Недавно был задан вопрос: Есть ли у AR проблемы с измерениями? Вкратце, AR маркетинг настолько новый, что для него еще не разработаны собственные метрики. Плюс к этому, маркетологи брендов, привыкшие к существующим метрикам, обращаются к устоявшимся аналитическим показателям, таким как клики и показы.
Но проблема в том, что эти показатели созданы для других форматов, например, для онлайн-витрин и поисковой рекламы. По сути, они не учитывают уникальные возможности AR, включая большую степень вовлеченности. Этот показатель способен повысить узнаваемость бренда и конверсию.
Однако в настоящее время начинает появляться метрика, которая позволяет более точно оценить AR, — это время пребывания. Оно демонстрирует убедительные показатели, которые, в свою очередь, сигнализируют о глубине вовлечения AR. Глубина вовлечения и длительное впечатление (например, запоминание бренда) являются распространенными и хорошо известными целями для бренд-маркетологов.
На этой неделе предлагаем вашему вниманию отрывок из отчета, в котором рассматриваются несколько примеров из недавнего исследования ARtillery Intelligence «Лучшие практики и примеры AR-маркетинга, том 2». Из этого отчета взято несколько примеров, которые наглядно демонстрируют возможность AR увеличить время пребывания на сайте.
Читая эти мини-кейсы, имейте в виду, что время пребывания в AR-кампании — часто превышающее 1 минуту — по сравнению с онлайн-видеорекламой, которая в среднем длится около 20 секунд.
Learning to Fly
При выпуске коробочного альбома «Later Years» легендарная рок-группа Pink Floyd включила в него сопутствующий AR опыт. Работая с агентством Draw & Code и используя технологию 8th Wall, компания поставила перед собой цель создать AR опыт, который оживил бы культовые обложки альбомов группы.
Помимо этой высокоуровневой цели, тактические задачи включали в себя обеспечение отсутствия каких-либо ограничений. Этого удалось достичь, выбрав в качестве средства веб-АR (специализация 8th Wall). Более подробную информацию и динамику развития веб-АR можно также увидеть в недавнем отчете ARtillery Intelligence о веб-АR.
Что касается AR-опыта, поклонники могли разместить 3D-объекты альбомов Pink Floyd в физическом пространстве вокруг себя. В соответствии с тематикой, дополнительное измерение и погружение достигалось за счет звука — естественно, песен Pink Floyd. Фанаты также могли записывать и делиться впечатлениями.
И каковы результаты? Только за первую неделю работы AR-приложение привлекло десятки тысяч пользователей в 140 странах. В общей сложности было зарегистрировано более 76 000 пользовательских сессий. Возвращаясь к теме данной статьи, отметим, что среднее время пребывания на сайте составило 1 минуту 47 секунд.
Как отмечалось выше, это сравнимо с онлайн-видео — ближайшим эталоном в мультимедийном маркетинге бренда, — которое в среднем составляет 20 секунд. Помимо этих показателей, кампания получила серебряную медаль в конкурсе Telly Awards 2020 года, а также заняла место в финале конкурса Auggie Awards 2020 года в номинации «Лучшая кампания».
Virtual Bouquet
Во втором примере крупнейший российский банк Сбербанк запустил AR-кампанию, которая позволила пользователям отправлять виртуальные букеты цветов в Международный женский день. Кампания была создана и реализована с помощью компании 8th Wall и агентств Mosaic и Hyper Reality.
AR-кампания продвигалась с помощью традиционных медиа-каналов, включая телевизионный ролик, прямую почтовую рассылку и рассылку по электронной почте. В этих каналах пользователям предлагалось настроить и отправить виртуальные цветы, что позволило применить многоканальный подход, обеспечивающий высокий охват аудитории.
После получения сообщения через SMS, социальные сети или электронную почту получатель подарка мог нажать кнопку «принять», после чего 3D-цветы появлялись в его пространстве. Также прилагались инструкции по быстрой активации камеры и поднятию телефона для просмотра AR-визуализации.
В целом, кампания предоставила возможность получить цветы по счастливой случайности, омниканальное распространение (как уже отмечалось), четкие инструкции для пользователей и легкое распространение по привычным каналам. Последнее является ключевым фактором успеха для AR, поскольку эта среда все еще находится на ранней стадии развития и иногда нуждается в вирусном толчке.
И каковы результаты? За первые две недели кампании Сбербанк достиг миллиона пользовательских сессий, среднее время пребывания на сайте составило 1 минуту 18 секунд. Из сотен тысяч созданных букетов 94 процента были распространены через социальные каналы.
